O mundo está a mudar. Na maior parte dos casos não é para melhor mas, no que respeita à moda, os consumidores estão cada vez mais atentos, informados e preocupados. Sabem que as marcas contam histórias e que muitas delas são pura fantasia. Por essa razão, são cada vez mais exigentes com as marcas, sobretudo as de moda, assumindo um comportamento que transforma a velha narrativa que transfere para o consumidor a responsabilidade das opções de produção, distribuição e comercialização das marcas.

Cada marca será responsável pelas suas opções mais ou menos éticas e de protecção ambiental, tal como cada consumidor será apenas responsável por decidir consumir sem a culpabilização associada ao que a marca faz. Por outras palavras, podemos comprar fast fashion mas a fast fashion é responsável por boa parte dos problemas sociais e ambientais do mundo e cabe a estas empresas alterar a forma como gerem os seus recursos.

Enquanto consumidores, estamos cansados daquilo que se entende por greenwashing, as histórias que nos contam sobre os esforços das marcas de moda, e as outras, para serem mais amigas do ambiente. O estudo da Euromonitor Internacional prova isso mesmo, indicando que 64% dos consumidores procuram ter um impacto positivo no ambiente através das suas escolhas e 45% sente estar a contribuir para as alterações climáticas. Contudo, já estão conscientes que não está apenas — a p e n a s — nas suas mãos contrariar a rápida alteração do clima e exigem que as empresas e os governos assumam, concretamente, o que estão a fazer.

O estudo indica que as pessoas estão conscientes de que as suas opções de consumo e comportamento impactam o ambiente mas também sabem que apenas uma acção colectiva pode contribuir para a mudança real. Todas as organizações precisam assumir a sua quota-parte de responsabilidade na pegada carbónica e provar que estão, de facto, a ter um impacto positivo. Já não chega afirmar, conclui o estudo da Euromonitor Internacional, é preciso provar e fazer aquilo que se diz fazer.

Afirmar que o clima está a mudar é uma repetição que também já cansa, sobretudo para os que escolhem ignorar essas alterações, mantendo as suas práticas e acções, desconsiderando que podem, de facto, ter algum contributo para fenómenos extremos, difíceis de ignorar.

Estes fenómenos extremos estão a deixar muitos consumidores preocupados. Essa preocupação conduz a uma espécie de eco-exaustão, um estado de espírito de frustração por estar a fazer tudo, ou quase, ao seu alcance para contribuir para a necessária mudança e travar as alterações climáticas, verificando que, quem realmente deveria agir para evitar as catástrofes climáticas persiste, fazendo o que quer, e como sempre fez.

Os consumidores fazem o que está ao seu alcance e os fenómenos climáticos extremos repetem-se, tornando-se cada vez mais catastróficos. Incêndios incontroláveis, secas ou cheias, que levam tudo à sua frente, têm destruído comunidades em todo o mundo, mesmo em locais que consideramos suficientemente desenvolvidos para o evitar, remediar e, rapidamente recuperar. A recuperação é cada vez mais lenta e difícil. Os consumidores questionam: o que fazem as empresas e os governos?

Nada. Ou muito pouco e a percepção da inacção desencoraja a acção individual, fomentada igualmente por um descrédito nas empresas e instituições, o que nos leva a outra das conclusões da Euromonitor Internacional: transparência total e não apenas aquela que é conveniente. Os dados mostram que existe uma espécie de greenfatigue, ou seja, um cansaço em relação a alegações ecológicas que não são verdade. Os consumidores já não acreditam no que dizem as marcas e conseguem avaliar que aquilo que estas argumentam está, por vezes, longe da verdade.

Se é certo que, no extremo, respirar tem impacto ambiental, também é um facto que é complexo mapear com detalhe a pegada de carbono porque há emissões directas e indirectas ao longo da cadeia de valor, incluindo todos os intervenientes nessa cadeia. Os processos são altamente regulados e demorados. Contudo, uma análise concreta pode contribuir para investir em medidas de eficiência energética que, a médio e longo prazo, diminuem custos e tornam as empresas mais rentáveis, evita multas e melhora a percepção pública. Escolher parceiros alinhados com uma abordagem que tem o ambiente em consideração pode ser uma forma de rentabilização e credibilização da empresa. Estratégico, portanto.

O preto é a cor da moda, todos os anos. É a cor que mais se vende. Mas é, também, a que mais polui. O tingimento de tecidos nesta cor gasta mais corante do que qualquer outra cor: para cada 100kg de malha são necessários 8kg de corante, provocando maior impacto ambiental. Contudo, é sempre a que mais vende. Gostamos da cor, pensamos no seu impacto? Talvez não. Além do preto, no topo das tendências, a transparência.

Nos vestidos e na indústria, o consumidor quer transparência, sobretudo nas práticas e negócios, quer saber quais são as medidas sustentáveis da marca, as práticas circulares e o impacto do seu negócio para o ambiente. Mas quer também que o preço não seja proibitivo ou uma limitação. As marcas mais sustentáveis têm, normalmente, preços mais elevados para o mesmo tipo de produto, argumentando a diferença de preço pelas suas opções sustentáveis mas usando-o também, como um factor diferenciador e de posicionamento, apelando a um público que quer e pode comprar, deixando de fora deste contexto aqueles que têm de fazer as suas escolhas em função do preço.

Exemplos concretos, indica a Euromonitor Internacional, serão as indicações relativas à utilização de materiais reciclados, o desperdício associado à produção ou aquele que foi evitado por opções sustentáveis nas embalagens. Informações simples para o consumidor. Desta forma, sabemos que a opção por uma marca está, de facto, a fazer a diferença. E, nisto de sustentabilidade, queremos todos fazer a diferença.