No seu relatório anual de 2021, o retalhista sueco Hennes & Mauritz (H&M) identificou pela primeira vez uma tendência como sendo de “alto” risco para o seu negócio, até de maior risco do que o aumento dos custos de energia ou a disponibilidade de matérias-primas. Se os consumidores preferirem cada vez mais “produtos e serviços com baixo impacte climático de empresas de confiança que são vistas como líderes em sustentabilidade”, escreveu H&M, a empresa poderia enfrentar consequências negativas. Conclusão do relatório: se a H&M não fosse tida como uma empresa com preocupações climáticas, poderia enfrentar “riscos de reputação relacionados com a percepção da marca”.