Está provado que o que nos leva a adquirir determinados produtos ou a adotar novos comportamentos — novo carro, novo telemóvel, mudar de ginásio, comprar roupa — não se limita a aspetos racionais, como o preço, a conveniência, a localização, ou o ser saudável, mas sim uma dimensão que ultrapassa a racionalidade, envolvendo aspetos emocionais.

O marketing emocional baseia-se em criar uma ligação emocional com uma empresa, uma marca ou um produto que a destaca dos restantes, criando uma ligação de fidelidade.

A pirâmide de necessidades de Maslow postula que as necessidades humanas no nível mais elevado se relacionam com a criatividade, o respeito pelos outros e o sentimento de pertença a um grupo.

Estudos que utilizam a imagiologia neuronal observam que, quando os consumidores avaliam as marcas, utilizam as emoções, com base em sentimentos e experiências pessoais, e não informações objetivas sobre a marca, como características e factos, evidenciando a importância da ligação emocional com o consumidor. Desta forma, em vez de lógica, quanto mais inteligência emocional uma marca tiver, mais bem-sucedida será.

Os consumidores são movidos por um desejo inato de se tornarem parte de um movimento, de um estilo de vida, apelando à necessidade emocional mais básica: fazer parte de algo maior do que nós. Esta é uma das razões pelas quais seguimos uma religião, pertencemos a um partido político, a um clube desportivo ou porque nos tornamos voluntários por uma determinada causa.

Muitas empresas utilizam a estratégia de validação externa, através de entidades ou indivíduos com elevado reconhecimento social para obter credibilidade, criando um sentimento de confiança e legitimidade.

As ligações emocionais acontecem porque somos humanos e são elas que dão significado à nossa vida. Apesar dos avanços significativos em ciência e tecnologia, as emoções (principalmente ao nível do subconsciente) serão sempre o núcleo de nosso DNA. O marketing, que apela às emoções humanas mais básicas e genuínas, é essencial, inteligente e compensa.

Sabemos também que a memória está associada às emoções, uma vez que a nossa capacidade de preservar as memórias é maior quando as associamos a momentos ou situações com elevada carga emocional. Quando se deixa um impacto emocional no público, a sua marca e conteúdo ficam gravados na memória. Por outro lado, temos uma maior tendência a partilhar histórias se as mesmas estiverem associadas a sentimentos - sejam positivos ou negativos.

As campanhas publicitárias que utilizam a atração emocional têm mais sucesso que as que se focam em conteúdo racional, evidenciando como a intenção de aquisição de um determinado produto pode ser influenciada pela resposta emocional a um anúncio.

Isto está na génese das compras por impulso, por exemplo de uma determinada peça de roupa cara, que acaba por ser usada uma única vez para ficar esquecida no armário.

As estratégias de marketing e publicidade utilizadas pela indústria alimentar levam o consumidor a adquirir com frequência e por vezes excessivamente, alimentos que racionalmente têm conhecimento que devem ser de evitados ou de consumo ocasional.

No contexto da promoção da alimentação saudável, as estratégias de marketing são escassas, quer por falta de formação dos profissionais de nutrição nesta área, quer pelos custos associados à contratação de especialistas.

Perpetuam-se as mensagens associadas aos factos, como a prevenção de doenças crónicas, ou o controlo de peso, cujo impacto junto do consumidor para a mudança de comportamentos se tem revelado baixo ou inexistente.

O episódio em que Cristiano Ronaldo rejeita uma Coca-Cola em benefício de uma garrafa de água, poderá ter tido algum impacto, mas foi provavelmente temporário, até porque é constantemente contrariado por campanhas antagónicas.

O facto de mesmo as grandes marcas fazerem continuamente publicidade aos seus produtos, alguns no mercado há dezenas de anos, é demonstrativo do quanto o consumo continuado está dependente da persistência das campanhas.

Para alavancar a mudança efetiva dos comportamentos alimentares, as estratégias utilizadas pelos profissionais de saúde, têm de mudar o foco e envolver as emoções dos consumidores, de forma a criar ligações emocionais com os comportamentos que se pretendem promover. Adicionalmente a associação a figuras públicas com capacidade de influência poderá contribuir para aumentar a credibilidade e fazer da verdadeira alimentação saudável uma tendência.

As autoras escrevem segundo o novo Acordo Ortográfico