Todos os dias temos que tomar muitas decisões — estima-se que, em média, um adulto tome 35.000 decisões diárias —, e algumas têm efeitos significativos nas nossas vidas. O aumento no leque de alternativas de escolha está ligado ao crescimento exponencial na disponibilidade de produtos, que a utilização da Internet, dos dispositivos móveis e do retalho online vieram reforçar, e que foram amplificadas pelos confinamentos para combater a pandemia.

Enquanto algumas das decisões que tomamos são quase automáticas e benignas, noutros casos o processo de tomada de decisão pode requerer um esforço cognitivo significativo. Além do mais, o facto de os consumidores terem que tomar muitas decisões pode torná-los menos capazes de alcançarem os seus objetivos e reduzir a qualidade das suas decisões posteriores. Os estudos demonstram que os indivíduos que sentem fadiga de decisão têm uma capacidade limitada para fazer trade-offs, e tendem a tomar decisões mais impulsivas e irracionais, menos éticas e menos satisfatórias. Apesar da relevância deste conceito, quase não existem estudos empíricos na área do marketing sobre as causas da fadiga no processo de tomada de decisão e as suas consequências sobre o bem-estar do consumidor.

De acordo com as conclusões de um estudo que realizamos durante a pandemia e num contexto de compra online, o excesso de informação e de opções de escolha reduzem as capacidades cognitivas dos consumidores e levam a que estes sintam um elevado cansaço quando tomam as suas decisões de compra. Além do mais, o estudo demonstrou que a fadiga associada ao processo de decisão contribui para aumentar significativamente o arrependimento dos consumidores por não terem tomado melhores decisões. O aumento no arrependimento e a falta de confiança nas suas decisões de compra, estimulam emoções negativas, como a frustração, ansiedade e stress, e reduzem o bem-estar dos consumidores.

Através da recolha de dados junto de uma amostra alargada de consumidores que fazem habitualmente compras online, este estudo permitiu retirar um conjunto de conclusões relevantes. Antes de mais, os resultados indicam que os retalhistas devem reduzir a sobrecarga de informação e de opções para os seus clientes. Apesar da redução na informação e no leque de opções oferecidas pela marca ser uma decisão difícil de tomar, esta estratégia será eficaz no longo prazo porque a marca irá contribuir, assim, para melhorar o bem-estar psicológico e emocional dos seus consumidores-alvo. As inovações tecnológicas e a utilização da inteligência artificial podem ajudar os gestores a criarem o pacote ideal de informação e de opções de escolha, customizado de acordo com as necessidades dos consumidores que pretendem servir. Assim, aumentarão o prazer e a satisfação associados ao processo de compra e o valor oferecido aos seus clientes. Será também importante que os gestores avaliem regularmente a fadiga associada à decisão de compra (e não utilizem apenas os indicadores habituais de satisfação), uma vez que isso lhes irá permitir compreender melhor as causas da fadiga de decisão e tomar medidas corretivas em conformidade. Por outro lado, de modo a diminuir o sentimento de arrependimento associado à compra e a minimizar os seus efeitos no bem-estar dos seus clientes, deverão ser oferecidas políticas eficientes e eficazes de devolução. Todos estes aspetos são ainda mais relevantes no atual contexto, marcado por uma pandemia global e por uma turbulência e incerteza crescentes, que tornaram o bem-estar numa prioridade individual.

A autora escreve segundo o novo Acordo Ortográfico