Um dos maiores sucessos de vendas durante a pandemia, para além da Netflix e da Nintendo Switch, é uma boneca de 61 anos que já foi ridicularizada por estar desactualizada e ser sexista. Há muito tempo descartada por pais e filhos — e criticada por promover uma imagem corporal irreal — a Barbie, da Mattel, alcançou o maior crescimento de vendas em duas décadas em 2020. Anos de planeamento e um pouco de sorte transformaram o baby boomer dos brinquedos no item favorito para milhões de crianças.

Resultado: a Barbie e a Mattel chegaram a Wall Street e projectaram anos de crescimento para a fabricante de brinquedos. As acções da empresa subiram mais de 50% no ano passado. 

Embora a Barbie ainda carregue o peso de promover a beleza da mulher branca e uma imagem de género idealizada, a sua reputação está a mudar. Em Outubro, um vídeo no YouTube de uma Barbie digital e uma amiga a discutirem sobre justiça racial tornou-se viral e foi considerado um exemplo de inclusão.

Nesta quarta-feira, a administração reuniu com investidores e analistas. E sobre o sucesso que a empresa tem vindo a ter, em entrevista, Ynon Kreiz, o CEO da Mattel deu parte do crédito à Walt Disney Company, que, ironicamente, abandonou a Mattel há alguns anos e deu o negócio à Hasbro Inc. “A empresa relevante e uma grande referência [para nós] é a Disney”, disse Kreiz. “Mais especificamente, o que eles fizeram com a Marvel. Esta é uma visão de longo prazo.”

Tal como várias empresas, a Disney e a Mattel renovaram os seus produtos para reflectir o momento — enfatizando a igualdade e a diversidade racial. Para a Marvel, isso significou novos tipos de super-heróis e histórias. Para a Barbie: mais bonecas para pessoas de cor e corpos mais realistas. O coronavírus também ajudou. Famílias em busca de formas de distrair os seus filhos recorreram ao streaming, videojogos e brinquedos clássicos como as bonecas.

Há alguns anos, o futuro da Barbie estava periclitante. As vendas caiam e a empresa, que há muito dominava o mercado de bonecas nos Estados Unidos, estava a perder terreno para as concorrentes. As crianças não viam o principal produto da fabricante de brinquedos como um modelo de aspiração, e o presidente da Mattel, Richard Dickson, sabia disso. “As crianças achavam que ela era enfadonha, que não representava o que é a cultura”, revelou Dickson numa entrevista. “Esteticamente, ela não se parecia com o mundo em que vivemos. E os resultados, francamente, foram bastante chocantes e deprimentes.”

Novas bonecas, filmes e séries

Impulsionada por Kreiz, que assumiu as rédeas da fabricante de brinquedos com sede em El Segundo, na Califórnia, em Abril de 2018, a Mattel procurou reinventar-se. O objectivo de melhorar a boneca, a cada ano que passava, deu lugar à percepção que o produto deveria chegar ao topo das conversas sobre cultura pop. E quanto mais atenção positiva a Mattel conseguir atrair, melhores serão as suas vendas.

Kreiz, um veterano do cinema e da televisão que fez passagens pela Fox Kids, Maker Studios e Endemol, estava habituado a trabalhar algumas marcas conhecidas. Como CEO da Mattel estava sentado numa mina de ouro que não tinha sido totalmente explorada — a dos jogos de cartas Uno,  a dos brinquedos da Fisher-Price, a das bonecas American Girl e dos carros Hot Wheels.

“Existe conteúdo tão bom”, avalia Jackie Breyer, directora editorial do Toy Insider, um site que faz crítica a brinquedos. “Reintroduzir parte dessa forte propriedade intelectual faz sentido. É sem dúvida uma grande tendência.”

E uma parte essencial dessa transformação aconteceu nos bastidores. Kreiz eliminou grande parte da capacidade de produção da empresa, formou um departamento de cinema e recrutou influenciadores de redes sociais. Desde 2018, que assina acordos com estúdios, incluindo a Warner Bros e a Universal Pictures, para fazer 11 filmes diferentes baseados em marcas da Mattel. Além disso, também está presente na televisão, com mais de 17 programas e especiais em produção e mais de 25 programas em desenvolvimento. Um projecto em desenvolvimento é um filme da Barbie com a Warner Bros., escrito e realizado por Óscar Greta Gerwig e interpretado por Margot Robbie.

22 tons de pele

A pandemia covid-19 complicou a produção e não se sabe ainda quando é que vão começar as filmagens de qualquer um dos projectos da Mattel. Kreiz não é capaz de dar detalhes, diz apenas que nenhum vai estrear em 2021. Ainda assim, Dickson e a directora de marca Lisa McKnight lançaram as bases para que a Barbie alcançasse sucesso com ou sem Hollywood, dando um enorme impulso à diversidade da oferta desde 1980, quando a Mattel lançou a primeira Barbie Negra.

Há muito que o “visual” da Barbie é criticado e considerado prejudicial para a saúde das raparigas, uma vez que o corpo da boneca tem medidas irreais.  Numa análise à figura, os investigadores disseram que uma mulher real com as antigas proporções da Barbie teria espaço para metade do fígado, apenas alguns centímetros do intestino e seria incapaz de levantar a cabeça. Foram feitos estudos que tentaram descobrir o impacto da figura de plástico e se esta poderia levar à depressão ou a transtornos alimentares.

Em 2003, o lançamento da boneca multirracial Flava, para competir com a LOL Surprise e a popular Bratz para pré-adolescentes, não correu bem para a Mattel. A linha, que incluía acessórios como uma parede de tijolos coberta com graffiti e uma coluna de som, foi atacada por promover estereótipos negativos. As bonecas acabariam por ser descontinuadas no prazo de um ano.

As bonecas mais inclusivas da Barbie, lideradas pela sua marca Fashionista, estão disponíveis em 22 tons de pele, 94 cores de cabelo, 13 cores de olhos e cinco tipos de corpo. As meninas podem ter bonecas com próteses nas pernas ou com cadeiras de rodas. Os bonecos Ken têm uma variedade mais ampla de tipos de corpos e estilos de cabelo, incluindo rabos-de-cavalo masculinos. A Mattel também lançou bonecos para diferentes ocasiões: A Maya Angelou, lançada pouco antes do Mês da História Negra, que se celebra durante Fevereiro, esgotou em dois dias. No geral, os modelos com mais sucesso da Mattel são os inclusivos, diz a empresa. Em 2020, a mais vendida foi a boneca com cadeira de rodas.

Os esforços para levar a Barbie a um público mais vasto são agora mais cuidadosos, afirma Dickson. A Mattel tem uma “organização de percepção do consumidor” liderada por doutorados em desenvolvimento infantil, assim como conselhos consultivos que tentam evitar os erros antes que eles aconteçam. “A Barbie tem sempre um melhor desempenho quando está ligada à cultura”, conclui Dickson. “E 2020, obviamente, proporcionou-nos muitas oportunidades ​​para o fazer.”

Um exclusivo PÚBLICO/The Washington Post