Com uma T-shirt lisa vestida e um saco enfiado na cabeça, Garry Gilmore estava preso a uma cadeira, à espera do pelotão de fuzilamento que o iria executar na prisão estatal do Utah, nos Estados Unidos. Era a manhã de 17 de Janeiro de 1977 e Gilmore, condenado pelo homicídio de um empregado de uma bomba de gasolina, estava prestes a tornar-se a primeira pessoa a ser executada nos Estados Unidos em quase uma década. O escritor Norman Mailer escreveu no seu romance de 1979 vencedor de um Pulitzer A Canção do Carrasco que pouco antes da sua execução perguntaram a Gilmore, de 36 anos, se tinha algumas últimas palavras.

“Let’s do it” (algo como ‘vamos a isto'), terá respondido Gilmore. Segundo o The Washington Post, Gilmore nem pestanejou quando foi executado.

A história de Gilmore já foi esquecida por muitos. Mas as suas últimas palavras permanecem vivas de uma maneira que ninguém poderia imaginar.

Em 1988, Dan Wieden, um publicitário que co-fundou a agência Wieden+Kennedy em Portland, Oregon, fez uma sugestão um pouco mórbida à Nike. Muito antes de se tornar uma marca conhecida de moda desportiva, a Nike enfrentava dificuldades em 1987, incapaz de acompanhar a abordagem mais focada no fitness da Reebok. Tal como Gilmore, Wieden era oriundo de Portland. Ele recordava-se do crimes e do final da história.

Wieden disse no documentário de 2009 Art & Copy que olhou para a expressão “do it” (“faz” em português) e a usou como inspiração da sua sugestão para a Nike.

“Certamente não era uma questão de Dan se sentir inspirado por Gary Gilmore mas sim sobre a expressão máxima de uma intenção”, disse Liz Dolan, antiga directora de marketing da Nike, ao The Washington Post. “Tinha de ser algo pessoal.”

A ideia foi “Just Do It”. E aparentemente todos a quem Wieden revelou a ideia a odiaram.

“Eu fui à Nike e o co-fundador Phil Knight disse, ‘Não precisamos dessa porcaria’”, contou Wieden em 2015 à Dezeen, uma revista sobre arquitectura e design. “Eu respondi ‘Confia em mim neste palpite.’ E eles confiaram e rapidamente se tornou famoso.”

Pouco tempo depois, um dos primeiros anúncios publicitários em 1988 da campanha “Just Do It” era protagonizado por Walt Stack, um corredor de maratonas de 80 anos oriundo de São Francisco (Stack morreu em 1995.) A partir daí, “Just Do It” tornou-se o lema da empresa, ajudando uma marca de nicho de mercado a transformar-se numa gigante mundial de vários milhões de dólares e gravou na memória global a frase que lhe está intrinsecamente ligada.

Na segunda-feira, o lema sofreu uma nova reviravolta. Foi anunciado que Colin Kaepernick, o quarterback sem equipa da NFL que se ajoelhou durante o hino nacional em protesto pelos disparos policiais contra homens negros desarmados e originou uma controvérsia nacional, será a cara da campanha que assinala os 30 anos do slogan “Just Do It”. A revelação foi feita depois de Kaepernick, que poderá ter de ir a tribunal devido à sua queixa por conspiração contra a NFL, ter assinado um contrato plurianual com a Nike. A revelação já originou críticas nas redes sociais, com os detractores a expressar o seu descontentamento através da hashtag #NikeBoycott (Boicotar a Nike).

“Acredita em alguma coisa”, lê-se no anúncio. “Mesmo que signifique sacrificar tudo.”

Dolan, que disse ao Post que começara a trabalhar na Nike no mês em que a campanha foi lançada e lá trabalhou até 1998, recordou em Art & Copy que a origem da frase não era uma coisa muito discutida, mesmo depois de se ter tornado famosa. “O assunto nunca veio à baila”, disse Liz Dolan, anfitriã e co-criadora do podcast “Satellite Sisters”. “Era uma espécie de piada interna dentro da empresa.”

Apesar do slogan ter contribuído para muito do sucesso da marca, este não foi a única razão para o êxito. Perguntem a Michael Jordan e Mars Blackmon, a personagem cinematográfica interpretada por Spike Lee. Em Fevereiro de 1988, Jordan e Lee uniram-se para lançar filmes que promoviam a linha de calçado Air Jordan (da Nike). “Just Do it” também fez parte de uma campanha de marketing agressiva em 1988, com a Nike a gastar 40 milhões de dólares em publicidade nesse ano. Ainda assim, Jerome Conlon, o director de planeamento e publicidade da marca na altura, escreveu em 2015 que “Just Do It” era símbolo de uma grande mudança na empresa.

“Depois do lançamento de ‘Just Do It’, as vendas da Nike rejuvenesceram, subindo 1000% ao longo dos dez anos seguintes”, escreveu Conlon na revista Branding Strategy Insider. “E a Nike assumiu bem o seu papel como uma das primeiras marcas icónicas e cheias de alma do mundo.”

Wieden disse no documentário de 2009 que nem ele nem os restantes membros da sua equipa questionaram se o anúncio iria ter influência a longo prazo; também não pensaram na ligação a Gilmore. “Nenhum de nós prestou muita atenção a isso”, contou Wieden no documentário Art & Copy. “Só achámos que sim, que servia.”

Acrescentou ainda: “O que aconteceu, e que acontece em muitas coisas na vida, é que nunca pensamos no inesperado. As pessoas começaram a ver novos significados na frase, bem mais além do desporto.”

A Nike associar Kaepernick a “Just Do It” é o mais recente capítulo da história da empresa que responde a temas em consonância com o público num dado momento. Dois dos seus exemplos mais famosos aconteceram em 1995. Nesse ano, a Nike utilizou o “Just Do It” para dar enfoque aos direitos das mulheres no desporto com o seu anúncio “If You Let Me Play” (“Se Me Deixares Jogar).

Ainda nesse ano, a Nike deu protagonismo a Ric Munoz, um corredor de maratonas de Los Angeles que era seropositivo.

A longevidade do slogan deve-se à essência da sua mensagem, segundo Dolan. Dolan disse ao Post que a Nike tentava criar algo melhor todos os anos. Recorda-se das cartas que a empresa recebia de pessoas que diziam que aquelas três simples palavras as tinham inspirado. Com isso, veio a pressão de criar sempre algo igualmente bom.

Mas, disse Dolan, percebeu-se que não era preciso refazer o slogan, mas sim redesenhá-lo através de histórias pessoais e poderosas. A capacidade de o fazer durante 30 anos, em particular num momento em que Kaepernick e a sua história estão no centro das atenções, é o maior legado da campanha, disse.

“Não é sobre uma empresa a dizer-te o que fazer”, disse Dolan sobre “Just Do It”. “É sobre uma empresa a dizer-te que sabes qual é a coisa certa a fazer. É o que Kaepernick tem feito.”

Tradução de Ana Silva

Exclusivo PÚBLICO/The Washington Post